7 szövegírási tipp: így használd fel a célcsoportkutatás eredményeit | Célcsoport #6

Iratkozz fel az új részekre

 

A podcast vázlata

A Made in Marketing Podcast célcsoportról szóló sorozatában a célcsoportok típusaival, és azok megismerésével foglalkozunk. A sorozat 6. epizódjában ahhoz adunk 7 konkrét tippet, hogyan használd fel a szövegírás terén célcsoportkutatás eredményeit.

Miért fontos, hogy annak írj, akin a termékkel kapcsolatos döntés valóban múlik? Hogyan haladj a kis igenekkel a nagy igen felé? Hogyan védd ki a termék használata közbeni elakadásokat? Mihez kezdj az alternatív megoldásokkal? Mit jelenthet az érzelem és értelem a szövegeknél? Hogyan használd fel a viselkedés megváltozásáról szerzett információkat?

Miért ajánld magad úgy, ahogyan ők ajánlanának téged? Kiderül az epizódból!

Beszélgetőtársak: Berze Márton, az Onlife társalapítója, és Hargittai Eleonóra, az Onlife lead copywritere.

A podcast epizód összefoglalója

Gyakran idézzük egyik kedvenc marketingesünk, Ann Handley mémmé vált, humoros ábráját az írás folyamatáról, miszerint a szövegírás legnagyobb része kutatás és szerkesztés  – maga az írás arányaiban “labdába sem rúg” mellettük. A célcsoportról szóló sorozattal tulajdonképpen leképeztük ezt a folyamatot, ami az arányokat illeti: 5 adásban kutattunk, mire végre elkezdhetünk írni.

7 szövegírási tipp: így használd fel a célcsoportkutatás eredményeit | Célcsoport #6 1

(forrás: www.annhandley.com)

A jéghegy víz alatti része (vagyis ami az írást megelőzi), még ennél is nagyobb, ahogyan ez a tippekből is érződni fog. Sőt, még a szövegírás során is folyton olyan kérdésekbe ütközhetünk, melyek stratégiai szinten dőlnek el. 

  1. Az első tipp: ahhoz szólj, akin a termékkel kapcsolatos döntés valóban múlik. Ennek oka, hogy a célcsoport nem mindig azonos a termék “végfelhasználójával”. Ha jól térképezted fel a célcsoportot, ezt eleve látni fogod, és ennek megfelelően alakíthatod a marketingeszközök szövegeit. 

  • A gyermek-szülő páros a legkézenfekvőbb példa erre, hiszen például a szülő veszi a pelenkát a gyereknek, a legritkább esetben maga a baba. A szülőt kell megcélozni a reklámeszközökkel, hozzá kell szólni, neki kell elmagyarázni a termék előnyeit. A szövegezésnek azonban nem kell feltétlenül egy gyereknevelési könyv szigorúságával íródnia. 

A Huggies pelenkamárka például csavart ezen egyet, és a babához beszél az oldalán (persze nem neki mondják el az adatvédelmi tudnivalókat, de a pelenka bemutatása neki történik). Ennek oka az alapos célcsoportismeret: a szülők hasonlóképpen beszélnek a babához, ezért azonosulni tudnak a szöveggel, megérinti őket.

  • Egy másik példa, ugyancsak a szülőknél, többnyire az anyánál maradva: lehet, hogy ő vásárolja az egész családnak a vitaminokat, étrend-kiegészítőket, és ezért őt kell megszólítanod ebben a témában is.
  • Egészen más példa a B2B világból: van, amikor a céges képzési büdzsék felett más rendelkezik (többnyire a vezető), mint az, aki végül a szakmai képzésre, konferenciára jön (a beosztott). Az, hogy ilyenkor kihez kell szólnod, nem is olyan egyértelmű. “Haladó verzióban” a résztvevőt kell arra rávenned, hogy meggyőzze a főnökét arról, ott a helye. Adj neki ehhez konkrét eszközöket, például előre megírt érveket (hogy ne neki kelljen megfogalmazni a terméked előnyeit.) 
  • Hasonló kettősség: egy ügyfelünknél azok az IT-szakemberek jelentették a termék egyik célcsoportját, akiket “csak” megbíztak a termék beszerelésével. Nem ők vásároltak, de őket is meg kellett szólítani.

  1. A második tippünk: sok kis igennel haladj a nagy igen felé.

Ez egy sokszor félreértelmezett technika, pedig alapvetően meghatározhatja a konverziót. “Micro-yes”-nek is nevezik, és mikrokonverziónak is, (de van mikromomentum is). A félreértés tárgya, hogy a mikrokonverzió nemcsak a szöveg olvasása közbeni mentális bólogatást, hanem már cselekvést feltételez, (pl. hírlevél-feliratkozást). Szűkebb értelemben, a szövegírásban a kis igenek annyit jelentenek, hogy lépésről lépésre tovább kell húznod magaddal az olvasót, folyamatos igen válaszokat elérve (igaz lehet ez egy sales oldalon, termékoldalon, vagy weboldalon is).

Hogyan teheted ezt meg? 

Kérdezz úgy, hogy kis igeneket kapj: kérdezz a jelenlegi problémáiról, kifogásairól. (Téged is zavar, hogy…, Eleged van belőle, hogy…?)

Kérdezz olyat, amin elgondolkodnak, és szinte igenlően bólogatnak, hogy tudni akarják a választ:

  • Miért mennek el a legjobban teljesítő beosztottaim?
  • Hogyan mondjam el a gyengén teljesítő beosztottamnak, hogy többet kellene kihoznia magából?
  • Hogyan döntsem el a 150 szinte egyforma önéletrajzú jelentkező közül, hogy kiben NEM fogok óriásit csalódni már az első héten?
  • Hogyan végezzem el a munkámat úgy, hogy közben még csapatom is van?
  • Miért lesz mindig veszekedés / vita abból, ha valakinek konstruktív visszajelzést próbálok adni?

  1. Harmadik tipp: úgy írj a termék használatáról (akár már a sales folyamatról is), hogy azzal előre kivéded az elakadásokat. 

Ez sem a szövegírásnál kezdődik, hanem ott, hogy a célcsoportkutatás során rákérdeztél arra, hogy az ügyfeleid hol akadnak el a termék használatával. Figyelem: nem azt kérdezted, hogy elakad-e: azt kérdezted, pontosan hol történt ez. 

  • Ha a terméked használata önmagában újdonság, akkor ez fokozottan így van, ki kell védeni az elakadásokat. Az Onlife menedzsereknek szóló 10 hónapos képzése, a Management Bootcamp például úgynevezett blended learning (kombinált tanulási) képzés, amely ötvözi az otthoni, egyéni tanulás (e-learning) és a személyes találkozásokra épülő tanulás előnyeit. A képzés oldalán “szájbarágósan” mondjuk el, mit jelent mindez: pontokba szedtük a képzés elemeit, és mindegyiknél elmagyaráztuk, mit takar.

Részlet a szövegből (benne egy “kis igennel”):

1. E-learning-kurzusok, a saját tempódban

Amit megtanulhatsz otthon, távolról, rugalmasan, azt miért kellene egy tréningteremben ülve hallgatnod? Épp ezért a tananyagok túlnyomó részét online videós kurzusok formájában dolgozod majd fel. A saját tempódban. A leckék 5-15 percesek, így ha csak napi 15-20 percet szánsz a tanulásra, akkor is kényelmesen a végére érsz.

  • És egy példa egy teljesen más területről, a Once Upon a Farm bébiételmárkától. A termék használata náluk nem más, mint a babák etetése. Amikor tippeket adnak ahhoz, hogyan etessük a babát, valójában a termék használata során adódó elakadásokat védik ki. Mindezt a gyakorlatilag a nyitólapon kiemelve teszik (Baby Tips menüpont), aligha véletlen: a szülők akkor vásárolnak újra a bébiételből, ha a gyermeknek tetszik, ezt pedig nem lehet a véletlenre bízni.

  1. Negyedik tipp: az alternatív megoldásokról mondd el azt is, hogy miért nem válnak be a célcsoport számára. 

Lekutattad, mit használ(hat) a célcsoportod a terméked helyett? Kérdés, hogy mit kezdj ezzel az információval a szövegeidben. Mondd el, miért nem válnak be ezek a megoldások, miért más a te terméked. Az alternatív megoldás nem mindig azonos a versenytárssal. A podcast versenytársa például egy másik podcast, alternatív megoldása egy ugyanolyan témájú cikk.

Az Onlife zárt Facebook-csoportjában például nemrég a podcastok és az írott szöveg kapcsolatáról beszéltünk. A poszt alapvetése az volt, hogy vannak, akik számára a hangos tananyag jobban beválik, mint az írott szöveg. A kettő ugyanakkor nem egymás versenytársa, kiegészítik egymást, de épp ezért nem árt tisztázni a viszonyukat.

  1. Ötödik tipp: úgy írj, hogy legyen benne érzelem és értelem is.

“Én gyűlölök mindennémű közhelyet, s néha csak azért őrzöm meg magamban az érzéseimet, mert leírásukra nem találnék más szavakat, csupán olyat, amelyből kicsépeltek már minden tartalmat és jelentést” – mondja Jane Austin Értelem és érzelem című regényében az egyik női szereplő. 

A célcsoportoddal is így van: az érzéseik csak rájuk jellemzőek, ezért bele kell vinned a szövegekbe. A célcsoportkutatás során fényt derítettél arra, hogyan beszélnek a termékről, milyen érzéseket társítanak a vele kapcsolatos problémához, már “csak” fel kell használnod.

  • Az érzelem nem csak pozitív lehet: a düh, az elkeredés is érzelem. (Említettük a menedzsert, aki elkeseredett, mert felmondanak beosztottjai). 
  • A tárgyilagos részletek is összefonódnak az érzésekkel. Egy kollagénkészítmény weboldalán például azt a várható eredményt sorolják fel elsőként, ami a célcsoportnak “legjobban fáj”: fiatalos megjelenés, ragyogás, egészséges haj, egészséges csontok.

  1. Hatodik tipp: segítsd elő a vevő döntését azzal, hogy a szövegekben felhasználod a viselkedése megváltozásáról szerzett információidat.

A célcsoportkutatásról szóló szinte valamennnyi epizódban megemlítettük, hogy ha csak teheted, a termékeddel, tartalmaddal kapcsolatos viselkedésre kérdezz rá. Miért? Mert ezt akarod megváltoztatni, ez a tudás ad támpontot ahhoz, hogy elősegítsd a célcsoport döntését (hogy termékedet választják). A mélyinterjúról szóló epizódban javasoltuk a szondázás technikáját, amellyel a valódi okokat is felfedezheted a viselkedés megváltozása mögött.

  • Például, ha a mélyinterjúban elhangzott, hogy “régóta elégedetlenek voltunk az eddigi szoftverrel, úgyhogy váltottunk”, vagy: “tehát arra jutottam, hogy a váltást nem lehet halogatni”, akkor szondázásnál itt tovább kérdeztél, és megtudtad, hogy miért következett be a terméked melletti döntés. 

Ezt a szövegben is alkalmazd: ha például tudod, hogy azért nem halogatták a váltást, mert a korábbi termék rabolta az idejüket, akkor az előnyök között emeld ki, hogy ezzel havi x órát spórolnak. És amikor a fájdalomról írsz, ezt a pontot nyomogasd: tényleg ennyi időd megy el most erre?

  1. Hetedik tipp: ajánld magad úgy, ahogyan ők ajánlanának téged.

Ha már tudod, hogy ügyfeleid szívesen továbbajánlanak, és azt is hogyan (mert mindkettőt lekutattad), akkor használd fel ezt az információt a szövegekben is. 

  • Használd az ajánlásban szereplő előnyöket a szövegekben, legyen a vevői ajánlás egyfajta reality check (ha úgy ajánlják a podcastodat egymásnak, hogy hasznos, akkor ne mondd azt, hogy vicces).
  • Használd a hitelesség erősítésére magát a tényt, hogy ajánlanának (mi rendszeresen hangsúlyozzuk eseményeinknél, hogy A résztvevők 95%-a ajánlaná másoknak az Onlife eseményeit.)
  • És ha ajánlói kampányt indítasz, akkor adj ennek alapján ajánlói szöveget mintaként (mert nagyobb eséllyel ajánlanak tovább, ha nem kell gondolkozni az ajánlói szövegeken, egyből továbbküldik azt, amivel azonosulni tudnak.)

Oszd meg másokkal is

Share on facebook
Megosztom
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Elküldöm e-mailben

Ezeket hallgattad már?

0