termekbevezetes_ajanloi_marketinggel

Hogyan készül a termékbevezetés ajánlói marketinggel? (theSkimm és Harry’s)

Iratkozz fel az új részekre

 

A podcast epizód összefoglalója

A Made in Marketing Podcast a pilot epizódok (és némi újratervezés) után új, esettanulmányokkal, eredményes kampányok bemutatásával teli évadba kezd. Ezúttal az ajánlói marketinggel történő termékbevezetésről hallhatsz, két kiemelkedően eredményes kampány példáján keresztül. Beszélgetőtársak: Hargittai Nóra, az Onlife szövegírója, és Berze Márton, az Onlife társalapítója.

A theSkimm (https://www.theskimm.com/) egy napi online hírlevél, amelyhez fizetős szolgáltatások és egyéb termékek is kapcsolódnak, kiadványok. Az ajánlói programjuk neve a Skimm márkanév és a nagykövet szó összevonásából keletkezett Skimm’bassadors. 

Az ajánlással támogatott bevezetésnek köszönhetően 7 millió regisztráltjuk lett, a feliratkozók 10%-a ajánlásból jön. (Hozzá kell tenni, hogy az ajánlói marketing előtt a termékbevezetés nulladik lépcsője a word of mouth, a szájbeszédmarketing volt.)

Célcsoportjuk dedikáltan az elfoglalt, millennial korosztályba tartozó nő, akinek fontos, hogy a napi tájékozódást is gyorsan, de okosan tudja le. (Nézd meg, hogy milyen tartalommarketinggel célozzák ezeket a nőket most, pénzügyi leckéket kínálnak rendezvénysorozatot formájában: https://skimmu.theskimm.com/)

Az ajánlói rendszerük folyamatosan változik, a Skimm’bassadors program weboldala szerint 2022-ben is megújulnak, azt is érdemes lesz figyelni, mit sütnek ki jövőre.

A Harry’s egy new york-i férfikozmetikai márka. Gondosan megtervezett, de mégsem csillagászati árú borotválkozási szereket vezettek be a piacra. (Szó szerint felidézve a sztorit weboldalukról: Jeff és Andy, az alapítók belefáradtak abba, hogy túl sokat fizetnek a túltervezett borotvákért. (Our founders, Jeff and Andy, created Harry’s because they were tired of overpaying for overdesigned razor.)s.

Az előregisztrációs kampányban egy hét alatt 100 000 e-mail címet gyűjtöttek. Az előregisztrációs kampány egyúttal segített abban, hogy több száz millió dolláros támogatáshoz jutottak, valamint megvásároltak egy majdnem 100 éves gyárat, ahol saját termékeiket gyárthatják. Jelenleg 600 fős csapatuk van. 

Külön szépsége ennek a kampánynak, hogy 2013-ban, tehát majdnem egy évtizede (!) történt, és még mindig érvényes, sőt, példaértékű (a marketingben ez egy fényév). Továbbá az ajánlások folyamát a legenda szerint az első 12 alkalmazott indította el, ők szóltak a barátaiknak, és így tovább.

(Kattints az oldalukra, nézd meg, milyen elegánsan oldják meg jelenleg, hogy nem elérhetők például Magyarországon: https://www.harrys.com/en/gb, várólistára iratkozhatsz fel.)

A bevezetés során tehát mindkét brand ajánlói marketinget használt.

Nézzük, hogyan készültek és mitől lehettek eredményesek ezek a kampányok:

  1. Alap: egy letisztult, karakteres ajánlói folyamat

Letisztult, mert mindössze pár lépésből áll (“ajánlj és járj jól”), és karakteres, mert van benne egy-egy csavar, ami különösen motiváló, cselekvésre ingerel. 

Amikor valaki feliratkozott a theSkimm hírlevelére, kapott egy üdvözlő e-mailt, és azonnal megtudta, hogy ajánlásokért cserébe remek dolgokra számíthat (“good things happen when you share theSkimm”). Ezeket a jóságokat az üdvözlő levél is felvillantotta: 

Hogyan készül a termékbevezetés ajánlói marketinggel? (theSkimm és Harry's) 1

A csavar pedig: 10 sikeres ajánlástól válhat valaki Skimm’bassadorrá, tehát már ezért is meg kellett küzdeni, magas volt a belépési küszöb. 

(A nyelvi játék mellett azt is érdemes észrevenni, hogy milyen fontos szerepe van annak, hogy nevet adtak az ajánlói programnak, amiben ráadásul magát az ajánlót nevezték meg, ruházták fel egy szereppel, adtak neki identitást.)

A Harry’s esetében előregisztrációval kezdődött a folyamat, majd utána jöttek a mérföldkőjutalmak (melyekről nemsokára szó lesz). Itt tehát a várakozás felépítése volt a csavar, a termék megjelenése előtti előregisztrációs folyamattal. Az előregisztrálóknak szóló ígéret annyi volt, hogy elsőként értesülnek az új termékről, regisztráció után tudták meg a köszönőoldalon, hogy ajánlásért termék jár.

  1. Egyszerű ajánlói, illetve előregisztrációs felület

A közönség nem az ajánlói mechanizmussal “kel és fekszik”, épp ezért elengedhetetlen, hogy a mechanizmus és a felület is egyszerű, átlátható legyen. 

A theSkimm ajánlói kampányának oldala (amit a már feliratkozók láttak) jól példázza, mi az, amit egy ilyen felületnek feltétlenül tartalmaznia kell: 

  • a státusz (hol áll most pontosan az ajánlásokkal, milyen messze van tőle, hogy Skimm’Bassador legyen), 

Hogyan készül a termékbevezetés ajánlói marketinggel? (theSkimm és Harry's) 2
  • A megosztási lehetőségek között találunk másolható linket és e-mail sablont is, utóbbi egy szinte teljesen megírt e-mail. (Ezen akár az egész folyamat sikere múlhat: amit lehet, érdemes teljesen automatizálttá tenni, ne kelljen a az ajánlónak fáradni vele.)

A Harry’s előregisztrációs kampányában kifejezetten minimalista volt a felület. Az 1 mondatos bevezető szöveg viszont nem kevesebbet ígért, mint hogy az érkező termék felkavarja a piacot: egyszerre fogja tiszteletben tartani a pénztárcát és az arcot. Az előregisztrációs oldal még nem szólt az ajánlásokról, csak arról, hogy elsőként értesülhetünk arról, ha itt az ígéretes borotválkozási termék.

Az értékajánlatot érdemes alaposabban is megvizsgálni, hiszen gyakorlatilag egy mondat elegendő volt ahhoz, hogy a felhasználók feliratkozzanak. Miért? Egyrészt valódi, életszagú problémát feszegettek – a borotválkozás sokba kerül és az archoz is kíméletlen – , másrészt egy idő után önmagát generálta a folyamat. (Akinek ajánlották az oldalt, érdeklődéssel fogadta.)

Hogyan készül a termékbevezetés ajánlói marketinggel? (theSkimm és Harry's) 3

Az ajánlói felületnek (amit csak a regisztrálók érhettek el) két olyan eleme volt, ami a nélkül nem lehetett volna sikeres a kampány:

Először is, a timeline-nál szájbarágósabb segítséget nehéz elképzelni, a regisztráló pontosan látta, honnan hová juthat.

Hogyan készül a termékbevezetés ajánlói marketinggel? (theSkimm és Harry's) 4

Másodsorban: a kulcsmondat ez volt: “Invite friends and earn product”. Félreérthetetlen, hogy a jutalom maga a termék (ez még akkor is így van, ha az első szint még nem a borotva, de hamarosan jönnek a jutalmak, ahol erről szót ejtünk.)

Az eredményesség második szempontjáról beszéltünk: ez volt az átlátható, szájbarágósan egyszerű felület.

3. Segítség az ajánlásnál (egy meglévő brandnél is kritikus, hát még olyannál, amivel az ajánló is csak ismerkedik)

A theSkimm ajánlói programjának egy látszólag mellékes, de szerintünk nagyon is meghatározó eleme az, hogy segítettek az ajánlóknak az ajánlásokban. 

Egy külön dokumentumban csatornákra lebontva leírták, hogyan érdemes ajánlani a theSkimmet. És nem csak írásban, hanem szóban is. És nem csak utasításokat írtak, hanem konkrét szövegeket fogalmaztak meg.

Pár példa:

  • Hogyan beszéljen róla az illető a közösségi médiában? Ne csak a levelet ajánlja, hanem osszon meg egy hírt, amit a levélben kapott.
  • Mit tegyen, mondjon az irodában? Tegye ki az üzenőfalra, ossza meg a női üzleti klubokban.
  • Hogy illessze a napi rutinjába a megosztást? Gondoljon az edzőre, a kozmetikusra, a szomszédra.
  • Még arra is tippeket adtak, milyen nyelven írnak a top ajánlók. Nem bízták a véletlenre. 

Elképesztően részletes, célcsoportra szabott ez a segítség nem túlzok: ha csak ezt az egy dolgot lesed el a mai adásból, és alkalmazod, ha ajánlói kampányt készítesz, már megérte.

A Harry’s esetében ennyire konkrét segítség nem volt. Ennek oka az lehet, hogy a borotva kézzelfogható, fizikai termék, könnyebb ajánlani, nem kell ennyire körüljárni az előnyeit, mint egy online napi hírlevélnek.

Mi is gyakran tapasztaljuk: azoknál az eddigi ajánlói kampányainknál, ahol adtunk segítséget akár egy előre megírt poszt formájában, sokkal olajozottabban működött az ajánlás.

4. A mérföldkő jutalmak szerepe, hogy egyre elkötelezettebbé tették az ajánlókat.

A theSkimm és a Harry’s is az úgynevezett mérföldkő jutalmakat választotta, vagyis a sikeres ajánlások számától függően az ajánlók újabb jutalmakat oldhattak fel.

A theSkimm esetében sokféle, változatos ajándék volt. Ennek megvan az előnye és a hátránya is: mindenki talál kedvére valót, de könnyel el is veszhet közöttük, lehet olyan, amit nem talál elég motiválónak.

A mérföldkövek:

  • Hozzáférés a privát Facebook-csoporthoz.
  • Egy bónusz Skimm-hírlevél, ami összefoglalja a heti leveleket.
  • Előzetes hozzáférés exkluzív tartalmakhoz.
  • Skimm ajándéktárgyak (ing, füzet, borospohár, esernyő).

A Harry’s esetében csak 4 mérföldkő volt, valamennyi a termékhez kapcsolódott, bár, ahogy említettük, a legalsó szinten még nem járt termék:

  • 5 sikeres ajánlásnál ingyenes borotválkozó krém
  • 10 sikeres ajánlásnál ingyenes borotva
  • 25 sikeres ajánlásnál ingyenes prémium borotva
  • 50 sikeres ajánlásnál ingyenes termék 1 évig

A mérföldkő jutalmak szerepe az, hogy egyre beljebb húzzák a résztvevőt. 

A theSkimm esetében az ajánló a végén úgy érezheti, tényleg elnyerte azt a bizonyos identitást, nagykövet lett, a közösség motorja.

A Harry’s-nél elegendő motiváció volt az új fizikai termék megszerzése. Ezt az eredmények is alátámasztották: a feliratkozók 77%-a ajánlásból érkezett, egy ajánló átlagosan 3 embernek ajánlotta tovább a Harry’s-t. Az ajánlók közül 200-an 50-nél is több ismerősnek ajánlották a terméket (ők kaptak top jutalomként 1 évi ingyenes borotválkozást.)

5. Az utolsó sikerfaktor: a célirányos, “szürkébb” és a kreatív, “színesebb” szövegek megfelelő aránya. 

A theSkimm bevezető kampányának minden egyes pontján kiemelkedő szerepet kapott a szöveg. Jogosan: egyszerre kellett érthetőnek és kreatívnak lenni.

Két példa arra, mikor a szövegírói lelemény került előtérbe:

A theSkimm szó számtalan formában feltűnt, messze túlmutatva az öncélú szójátékon:

  • Skimm’bassador (maga a program)
  • Skimm your life (könyvcím)
  • SkimmLife (hírlevél)
  • Daily Skimm (hírlevél)

Amikor e-mailes megosztásokra biztatták a regisztrálókat, azt a szöveget javasolták, amely a hírlevelet úgy ajánlják, mint az “új reggeli rutinjukat”. Ez már-már metafora, amennyiben azt mondjuk: a theSkimm az új reggeli rutinom.

És van, amikor a tárgyilagosság uralkodik, nem lehet talányosnak lenni, el kell mondani, mit szeretnének. 

Jelenleg a 2022-es ajánlói kampány bevezetése folyik, ennek nulladik lépcsője egy Google-kérdőív.

A magyarázó szöveg mindössze annyi, hogy: 

“Maradj velünk kapcsolatban, hogy mindent megtudj megújult közösségünkről és a vadonatúj hűségprogramunkról! Kérjük, jelezd felénk, ha szeretnél elsőként értesülni a theSkimm 2022-ben megjelenő új hűségprogramjáról. Szeretettel várunk!” Ez bizony meglehetősen szürke, de kétségkívül célirányos. 

  1. A theSkimm és a Harry’s ajánlói kampányának alapja egy letisztult, karakteres ajánlói folyamat: szerezz 10 sikeres ajánlást, legyél nagykövet és jönnek a jutalmak, illetve: értesülj először a termékről, ajánld és elviheted. 
  2. Mindkét kampányban rendkívül egyszerű ajánlói felületeket alkalmaztak, ahol nyomon lehetett követni, hogy áll az illető az ajánlásokkal és hogyan ajánlhat.
  3. A theSkimm külön dokumentumban fogalmazta meg javaslatait arra vonatkozóan, hogyan ajánlják a résztvevők.
  4. A theSkimm és a Harry’s is az úgynevezett mérföldkő jutalmakat választotta a motiválásra, vagyis a sikeres ajánlások számától függően az ajánlók újabb jutalmakat oldhattak fel.
  5. Ahol kellett, egyszerű, szürke szövegeket alkalmaztak, de nem féltek metaforákat használni, emelkedettebbé tenni a kommunikációt.

Hallgass minket Apple Podcastson, Google Podcastson, Spotify-on vagy YouTube-on, és csatlakozz Facebook-csoportunkhoz.

Iratkozz fel a legfrissebb részekért itt az oldalon és megkapod az Onlife marketinges hírlevelét, a Marketingszerdát is.

Tarts velünk legközelebb is, premier minden szerdán!

Képek: viral-loops.com

Oszd meg másokkal is

Share on facebook
Megosztom
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Elküldöm e-mailben

Ezeket hallgattad már?