A mélyinterjú | Célcsoport #5

Iratkozz fel az új részekre

 

A podcast vázlata

Mikor lehet hasznos számodra ez az epizód? Minden olyan esetben, amikor a célcsoportod alaposabb vizsgálata a cél, például:

  • Ha jobban megismernéd a meglévő vevőidet, ügyfeleidet.
  • Ha azokra vagy kíváncsi, akik már követnek, de még nem vevők, azaz, ha a  tartalomfogyasztók jobb megismerése a cél.
  • Ha potenciális új ügyfeleket szeretnél jobban feltérképezni (új piacra lépéskor, új termék bevezetésekor).

Fontos, hogy a mélyinterjúd legyen “mély” is, és “interjú” is. Mély, mert elegendő időt, figyelmet szánsz rá (az előkészületekre is), ezen felül strukturálttá teszed. És interjú, mert személyesen, odafigyelve beszélgetsz a célcsoport kiválasztott tagjaival.

Azt a mélyinterjút, amiről ebben az epizódban hallhatsz, akár te magad is (egyedül, vagy minimális segítséggel) meg tudod valósítani cégedben, vállalkozásodban, ügyfelednél. 

  1. Az első lépés: készítsd elő a mélyinterjút!

Az előkészítés

Határozd meg, hogy kikkel és milyen céllal fogsz mélyinterjút készíteni. Ha csak lehetséges, azt is tedd hozzá, milyen konkrét cél teljesülését várod a mélyinterjútól.

  • Felületesen ismerem az ügyfeleimet, itt az ideje, hogy pontos képem legyen róluk.
  • Szeretném, ha új kampányom sikeres lenne, ezért látnom kell a célcsoport vágyait, problémáit, kifogásait.
  • Nagyobb hangsúlyt fektetnék a retention (az ügyfélmegtartás) témájára, visszajelzésekre van szükségem a hűséges ügyfeleimtől.
  • Tudni szeretném, hogy fogékonyak lennének-e tartalomfogyasztóim egy fizetős szolgáltatásra, ezért jobban meg akarom ismerni őket.
  • Új vevőket célzok egy új termékkel, ezért minél többet akarok róluk tudni, hogy a piacra lépésem eredményes legyen.

A kérdések

Két dologra figyelj elsősorban: a vizsgálat tárgyával kapcsolatos viselkedésre kérdezz rá, és ne használj eldöntendő kérdéseket. Ha azt kérdezed, hogy “el szoktál akadni a termék használata közben?”, nem kapsz választ arra, hol akad el, csak arra, hogy igen vagy nem. Helyette ezt kérdezd: “hol szoktál elakadni?” (Ha nem akad el, nemleges választ ad, ha elakad, értékes információkhoz jutsz.)

Egy már meglévő ügyfelet például így kérdezhetsz:

  • Mióta használod a termékünket?
  • Mi volt az a kihívás, probléma, amiért a termék mellett döntöttél?
  • Milyen régóta állt fenn ez a probléma?
  • Milyen más megoldásokat használtál előtte?
  • Miért döntöttél a váltás mellett?
  • Mi fogott meg először a termékünkben?
  • Hol, milyen csatornán találkoztál először vele?
  • Milyen kifogásaid, fenntartásaid voltak vele szemben?
  • Miért döntöttél végül mellette?
  • Hol akadsz el a termékünk használata közben?
  • Melyik funkciót használod a legkevesebbet, melyiket a legtöbbször? 
  • Mikor használod a termékünket és miért épp akkor? (Ha ez releváns, például mikor hallgat podcastot.)
  • Hol használod a termékünket és miért épp ott? 
  • Mi változott az életedben a termékünk használata kapcsán? 
  • Hogyan ajánlanád másoknak?

Ha a tartalom (például hírleveled, blogod, podcastod, YouTube-csatornád) kapcsán vizsgálódsz, ilyen kérdéseket tehetsz fel:

  • Hol találkoztál a tartalommal először?
  • Mi fogott meg benne?
  • Milyen más tartalmakat követsz, követtél az adott témában?
  • Milyen gyakran olvasod / nézed az adott tartalmat?
  • Milyen csatornán követed a tartalmakat? Miért épp ott?
  • Mi változott az életedben a tartalmak hatására? 
  • Melyik tartalmat találtad a leghasznosabbnak, és miért?
  • Hogyan ajánlanád másoknak?

A résztvevők

A célkijelölés és a kérdések megírása után határozd meg, kiket vonsz be a vizsgálatba.Hogyan találhatod meg őket? 

  • Vedd elő az ügyféllistát, és kérd fel azokat, akiket már közelebbről ismersz.
  • Szűkebb körben (zárt Facebook-csoportban, levelezőlistán) hirdesd meg, hogy mélyinterjúhoz keresel alanyokat.
  • Ha új célcsoportról van szó, építs a kapcsolati hálódra. Kérd meg a témában, az adott iparágban jártas ismerőseidet, hogy ajánljanak neked ideális alanyokat a mélyinterjúhoz. 

Mivel ösztönözd őket az interjúra? Kell-e egyáltalán ösztönözni? Igen. Mindenképp fogalmazz meg egy mentális előnyt, a terméked értékajánlatához kötődően. Például a mélyinterjúban való részvétellel ő is segíthet abban, hogy mások élete pozitívan változzon meg (ahogy vele is történt a terméked által). Ajándékokat is felkínálhatsz, például valamilyen bónuszt (hozzáférést egy extra tartalomhoz, szolgáltatáshoz), vagy tárgyi ajándékokat, szakkönyveket, tesztelhető termékeket.

Szervezés

A következő szempontokat vedd figyelembe:

  • Limitáld a résztvevők számát. Ne akarj több száz embert lekutatni, észszerűen lődd be a létszámot. Például ha van 3 feltételezett buyer personád, mindegyikből hívj 3-4 interjúalanyt (ne egyszerre természetesen).
  • Online, telefonon vagy személyesen történjen a mélyinterjú? Ez az interjúalanyok lokációjától is függ, de mi azt tanácsoljuk, hogy telefon lehetőleg ne interjúzz. Ez nem személyes (még annyira sem, mint az online). Hamarosan elmondjuk, hogy mi múlhat azon, látjátok-e egymás testbeszédét, mimikáját, apró rezdüléseit.
  • Legalább 60 percet szánj egy beszélgetésre (ennél többet lehet, kevesebbet nem érdemes).
  • Reálisan mérd fel, mennyi időd van egyáltalán az interjúkra. (Ha 2 hét múlva indul életed kampánya, aligha fér bele egy “tömeges” mélyinterjú lebonyolítása, legfeljebb 2-3 kulcsember megkérdezése).
  • Ne pakold tele a naptáradat még online interjúknál sem (ne közvetlenül egymás után kezdődjenek, hagyj szünetet).
  • Személyes találkozásnál számold bele az idődbe az utazás idejét is (ha egyetlen helyszínre szervezel, akkor is számít).
  • Személyes interjúnál a hangfelvétel készítése mindenképp ajánlott, videófelvételé nem feltétlenül.
  • Online olyan platformot válassz az interjúra, amellyel a beszélgetést rögzíteni is tudod. Ez is engedélyköteles, az adott platform szabályait követve kérj beleegyezést. 
  • Már a mélyinterjú előtt biztosítanod kell arról a résztvevőt, hogy adatai biztonságban lesznek. Ha meglévő ügyfélről van szó, az adatvédelmi tudnivalókban foglaltak betartását kell megerősítened. Annyi kiegészítéssel, hogy ha névvel is fel akarsz használni valamit az elhangzottakból, ehhez is engedélyt kell kérned. Ha ismeretlenek vagytok egymás számára, akkor még inkább indokolt az írásbeli tájékoztatás az adatok jogszerű felhasználásáról és az engedélykérés.
  • Érdemes előre közölni a kérdéseket az interjúalanyokkal? Igen, mondd el bátran, hogy mi a célja az interjúnak és küldj mintakérdéseket is.
  • E-mailben kommunikálj a részletekről, többszöri emlékeztetővel (hol és mikor találkoztok, hol csatlakozhat, ha online az interjú.)

  1. Folytasd le a mélyinterjúkat.
  • A találkozó elején mondd el részletesen, mi történik, mire számítson az alany (például mettől meddig tart a mélyinterjú).
  • Rögzítsd az elhangzottakat (személyesen hangfelvétellel, online interjúnál a platformtól függő felvétellel).
  • Te magad is jegyzetelhetsz közben, lehetőleg kézzel. Az olyan mondatokat, melyek megragadtak, pontosan, szó szerint jegyezd fel. Ne a véleményedet, ötleteidet írd le.
  • A mélyinterjú végén szóban foglald össze, mi várható (mire használod a véleményét, hogyan kapja meg az interjú eredményét vagy a felkínált ajándékot, stb.)

A mélyinterjú legfontosabb kérdése azonban az, hogyan tudsz valódi információt kapni viselkedésről? (Hiszen az ügyfél, a potenciális célcsoport termékeddel kapcsolatos viselkedésére kérdeztél rá.)

Mit NE tegyél? Az egyik véglet, hogy hagyod beszélni az interjúalanyt, és akkor sem mersz közbeszólni, ha már strukturálatlanná vált az interjú. A másik lehetőség, hogy meg akarod kímélni attól, hogy önálló gondolatokat kelljen felvetnie, és szigorúan ragaszkodsz a kérdéssorhoz. 

Egyiket sem javasoljuk.

Mit tegyél ehelyett?  Törekedj arra, hogy a mélyinterjú párbeszédes, aktív és jól strukturált legyen

Hogyan valósíthatod meg mindezt?

  • Írd meg előre a kérdéseket. A kérdéseknek már a célkijelölés fázisában meg kell születniük. (Ha tudod, hogy kit és milyen céllal kérdezel, könnyen el tudod készíteni a kérdéseket.)
  • Legyél aktív, ne lankadjon a figyelmed. Azért fontos, hogy lásd a legapróbb rezdüléseket is, hogy rá tudj hangolódni az interjúalanyra és közbe tudj lépni egy-egy újabb kérdéssel. (Ez az odafigyelés az, ami nem valósulhat meg telefonon vagy Google-űrlapon, ezért célszerűbb a személyes, vagy bekapcsolt kamera melletti online interjú.)
  • Vedd észre, hogy mikor kérdezhetsz, és áss a válasz mélyére: fejtsd meg a viselkedését. Ez azokon a pontokon lehetséges, amikor az interjúalany a viselkedése megváltozásáról beszél. Például: “Régóta elégedetlenek voltunk az eddigi szoftverrel, mert nem volt elég hasznos, úgyhogy váltottunk.” Vagy: “Tehát arra jutottam, hogy a váltást nem lehet halogatni.” A kulcsszavak, melyekre figyelj: “azután”, “tehát”, “úgyhogy…”.
  • Itt kérdezz rá azonnal a viselkedés okaira. Néhány formula, amivel ezt megteheted:
  • Hogyan jutottál erre a gondolatra? 
  • Tudnál erről bővebben mesélni? 
  • Elmondod, hogyan jutott eszedbe? 
  • Nem értem teljesen, el tudod magyarázni?
  • Hogyan gondoltad át ezt a döntést?
  • Csak egy gyors kérdés: mi volt a gondolatmenet a váltás mögött?
  • Ezzel együtt ne vágj a szavába. Az interjúalany a legdrágábbat, az idejét adta neked, törekedj arra, hogy a bizalma mindvégig fennmaradjon. Ha kérdeznél, ne vágj közbe, hanem finoman, előrehajolással, kezed felemelésével jelezd, hogy most belekérdezel abba, ami elhangzott. 
  • A figyelmes hallgatásra, a mélyinterjú nyugalmára is ügyelj. Ne engedd, hogy bármi is megzavarja az interjút (legyen az telefon, előre kizárható zajforrás, egy közelgő másik megbeszélés).

Ez a technika, melyet szondázásnak neveznek, más interjúformáknál is eredményesen alkalmazható. A világ egyik legismertebb menedzsmenttanácsadó cége, a Manager Tools például állásinterjúknál is ajánlja. (Az eredményes interjúztató című videós kurzusuk magyar nyelven nálunk, az Onlife-nál elérhető.)

  1. Rendszerezd az eredményeket!

A hanganyag/felvétel szövegének leírása az első lépés (ezt delegálhatod is, hisz időigényes feladat). A válaszokat táblázatos formában rögzítsd, minden kérdéshez hozzárendelve az interjúalanyok válaszait.

Ha az interjúd strukturált volt, nem fog nehézséget okozni, hogy megkülönböztesd, hol kezdődik egy újabb kérdés, és hol végződik az előző. (Még akkor sem, ha a szondázás módszerével is éltél, és rákérdeztél a gondolatmenetére).

Húzhatsz a mélyinterjún elhangzottakból? Ha egy válasz minden kétséget kizáróan lényegtelen (a témától jelentősen eltér), vagy zavaró ismétlésekkel teli, akkor igen, kihagyhatod. 

De az interjúalany szavait ne írd át, mert a szóhasználat, a stílus, a fogalmazás igen értékes adalék lehet akkor is, amikor a szövegek írása során a célcsoport nyelvét keresed. 

Most, hogy van egy táblázatod a kérdésekkel és a válaszokkal, levonhatod a következtetéseket. 

A mélyinterjúdnak (más kutatási módszerekhez hasonlóan) kvantitatív és kvalitatív eredményei is lehetnek.

Többféle számszerűsíthető adatot összesíthetsz:

  • A résztvevők életkorát (és ennek alapján az átlagéletkort), ez buyer personá(i)d demográfiai adatait árnyalja majd.
  • Vagy az időtartamot, amióta a termékedet használják, illetve a döntési folyamat időtartamát, ez szintén buyer personád megalkotását segíti (és folyamataid optimalizálásához is tippeket ad).

Milyen kvalitatív következtetéseket vonhatsz le a mélyinterjúból?

  • Azonosítsd a termékhez kapcsolódó érzéseket, vágyakat. Mi bosszantotta őket annyira, hogy a megoldást a termékedben látták? Ha tudod, mi tenné őket boldoggá, látni fogod azt is, hogy terméked eleget tesz-e ennek, illetve kommunikáld mindezt.
  • Összegezd a célcsoport problématudatával, problémájával kapcsolatos információkat, listázd a termékkel szembeni kifogások típusait. Ezeket is kiválóan használhatod a marketingszövegek írása során (erről még szó lesz a következő epizódban).
  • Állíts fel viselkedés alapú szegmenseket bármely témában. Ilyen szegmens lehet például azoké, akik reggeli edzés közben hallgatják a podcastodat (tehát nekik kora reggeli értesítő kell az új részről). 
  • Fogalmazz meg viselkedés alapú tendenciákat, jelenségeket. Ha mondjuk megtudod, hol volt az elakadás a termék használatában, vagy a döntési folyamatban – mert szondáztál – akkor ezt a pontot megszüntetheted. 
  • Engedélykérés mellett gyűjts publikusan, kampányaidban, felületeiden használható véleményeket (ne felejtsd: megkérdezted, hogyan változott az élete).
  • Gyűjtsd össze, melyek azok a kulcsszavak, témák, üzenetek, amelyek megszólítják, hiszen ennek alapján épülnek fel a marketingszövegeid (a kutatási eredmények hasznosításához konkrét tippeket adunk a következő epizódban).

A mélyinterjú készítéséhez a következő 3 lépést javasoltuk:

  1. Készítsd elő a mélyinterjút: jelöld ki a célt, írd meg a kérdéseket, válaszd ki a személyeket és szervezd meg a találkozókat.
  1. Folytasd le a mélyinterjút, ügyelve arra, hogy zavartalan és jól strukturált legyen. Alkalmazd a szondázás technikáját: aktívan kérdezz közbe, hogy a viselkedés megváltozásának valódi okára választ kapj.
  1. Rendszerezd az adatokat, nagy figyelmet fordítva a viselkedés alapú szegmensekre, az érzelmek, a problémák, a kifogások, a kulcsüzenetek feltárására.

Oszd meg másokkal is

Share on facebook
Megosztom
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Elküldöm e-mailben

Ezeket hallgattad már?

0