Az adásban 3 olyan marketingpéldát mutatunk be, melyek összesen több mint 300 évesek, de eredményességük, hatásuk folytán még mindig van mit tanulni belőlük. Beszélgetőtársak: Hargittai Nóra, az Onlife szövegírója, és Berze Márton, az Onlife társalapítója.
Első példánk: korai nyugdíj, 1929-ből…
John Caples 52 éves pályafutást magáénak tudható, legendás reklámszövegíró. Ogilvy azt mondta róla, hogy “a valaha volt leghatékonyabb reklámszövegíró”. Az elsők egyike volt, akik kifejezetten tudományos alapon közelítették meg a szövegírást, fontosnak tartva például a tesztelést (híres könyve a Tested Advertising Methods).
A “Quit Work Someday” címen elhíresült hirdetést a Phoenix Mutual nevű ügyfelének, egy biztosítótársaságnak készítette 1929-ben. Maga a társaság már akkor komoly múlttal bírt, sőt, a jogutódja ma is létezik.
Ez a felvezető megkerülhetetlen, ha erről a kampányról beszélünk: mert pontos tervezés, tudományos szemlélet és tesztelés áll mögötte (még ha az akkori értelemben véve is).
Ez a hirdetés a “komoly, keményen dolgozó emberek ezreinek” szól, akik azt akarják, hogy “a dolgok egy nap könnyebben menjenek”. Ez a hirdetés első bekezdése, melyben Caples összefoglalja, miről lesz szó, de az ezt követő mondatban sem szégyenlősködik: [a hirdetés] “elmondja, hogy ezek az emberek egy egyszerű, határozott tervet követve hogyan biztosíthatnak maguknak garantált jövedelmet.”
Az angol nyelvű eredetit itt találod.
Nézzük most részletesen, mit tud ez a hirdetés, miért is tanulságos.
- A fősora szokatlanul modern volt már akkor is: “The men who want to quit work some day”. Caples utólag tette bele a some day kifejezést, csökkentve a kockázatot, hogy azonnal kell dönteni, illetve a realitás is az volt, hogy nem lehet azonnal (ki)lépni. Az álomkép azonban valóságos volt, mert a nyugdíj mai értelemben vett öngondoskodáson alapuló formája már elérhető volt. (A hirdetés készítésének időpontjában “állami nyugdíjhatár” Amerikában még nem létezett.)
- Nem ez volt az első hirdetés, amit Caples a biztosítótársaságnak készített. Alaposan ismerte a céget, sőt, mi több, az előző kampányok eredményeivel is tisztában volt. A legtöbb esetben – és ez határozott saját tapasztalatunk is – eredményesebb hirdetések készülnek, ha alaposan ismerjük az ügyfelet. Ha pedig te magad vagy az ügyfél, kénytelen vagy magadat ekként is kezelni: megismerkedni magaddal, tesztelni a kampányaidat és folyamatosan újratervezni.
- A kampány előző, “Retirement Income Plan” fősorú hirdetése sikeres volt, de Caples attól félt, kifullad. Bár a fősort lecserélte, de korábbi hirdetéseiből gond nélkül átemelt olyan részeket, melyeket eredményesnek ítélt. Sőt, a “to the man” kifejezést is swipe-olta, azaz egy másik, nem saját hirdetésből átvette, mivel szintén eredményesnek ítélte. A Making Ads Pay című könyvében le is írta, hogyan készült a hirdetés. A fősort egyetlen este alatt írta meg, az utcán sétálva. A quit work jutott eszébe először, ehhez társította Bruce Barton formuláját (“to the man”). Nem akarta azt sugallni, hogy a korai nyugdíj azonnal elérhető, de konkrét életkort sem akart írni: így került bele a some day.
- Nem bonyolította túl a dolgokat, hétköznapi nyelvet hasznát, azt vallotta, hogy a távoli, homályos kifejezéseknél többet ér az egyszerű, őszinte nyelvezet.
- Ennek az iskolapéldája az, amikor a cégről beszél a hirdetésben, bemutatva, hogy “125 millió dolláros” cégről van szó, ami “háromnegyed évszázada” segít “férfiak és nők ezreinek megszabadulni a pénzzel kapcsolatos aggodalmaiktól”. (Ugye nem biztosítást akarnak kötni, hanem meg akarnak szabadulni a problémáiktól!) A szövegben hozzátette: tudja, hogy nem az érdekli a cégben az olvasót, “ami”, hanem az, “amit” tehet érte.
- Szintén fontos tanulsága ennek a kampánynak, hogy azonnali cselekvésre hívták fel az olvasót: a kupon visszaküldésével azt a 36 oldalas kiadványt lehetett ingyen megrendelni, ami az egyszerű, pontos cselekvési tervet tartalmazta.
A hirdetés végén egy kivágható “űrlap” volt, az alábbi egyszerű szöveggel: “küldjék el nekem kötelezettség nélkül a Hogyan érhetem el azokat a dolgokat, amiket akarok című új könyvet”. Ez már-már a legkorszerűbb, tartalomközpontú marketingkommunikáció: nem azonnal eladni akar, hanem hasznos tartalommal kelti fel a figyelmet és húzza be az érdeklődőt.
- Az i-re a pontot a fotó tette fel, melyen egy horgász látható, aki boldogan pipázik pecázás közben. Vagyis szavak nélkül leképezi, miről lehet álmodozni. A férfi maga az életre kelt buyer persona: hatvan körüli, vidéken él, a hobbijával foglalkozik. Caples ezt írta Making Ads Pay című könyvében erről: “Therefore the picture says “quit work”. And fishing is fun.”
John Caples másik híres, “zongorás” hirdetését, pontosabban annak fősorát a Made in Marketing első mondatokról szóló adásának második részében elemeztük, hallgasd meg.
A második marketingpéldánk: a konkurenciával való etikus összevetés iskolapéldája, a Van Camp’s tej kampányában
Az 1910 körül készült kampány célja a Van Camp’s tej népszerűsítése volt – szemben a sűrített tejjel.
A sűrített tej előállításával sokan kísérleteztek, az első modern értelemben vett “tejgyár” 1864-ben nyílt meg. A sűrített tej végül a polgárháborúban, a katonák élelmezésekor vált népszerűvé, a 20. század elejére pedig már komplett iparág épült köré.
A Van Camp’s tej ennek az időszaknak az egyik ikonikus terméke, melynek a különlegessége az volt, hogy a többi tejhez képest nem sűrítették, más módszerrel (a víz elvonásával) készült. A cég 1907-ben nyitott tejgyárat Watertown városában, a város történetét bemutató weboldalról még olyan részletek is kiderülnek, mint hogy a helybéli gazdáktól elég tej jött (ezért telepítették oda a gyárat), és 100 embernek adtak munkát.
De hogyan különböztessék meg magukat? “A feleségeknek, akik sűrített tejet vásárolnak” fősorú hirdetésben a sűrített tejet hasonlították össze a Van Camp’s tejjel.
(A kép forrása: swiped.co)
Claude Hopkins, a hirdetés készítője szintén azt az iskolát képviselte, mint Caples: hitt a tesztelésben és a kutatásban, legismertebb könyve a “Scientific Advertising”. Ő is úgy tartotta, hogy a szövegírás tudomány, és nem művészet.
Mit leshetsz el ebből a több, mint 100 éves példából?
- Őszintén elmondták, hogy mi a hirdetés célja. Idézzük az első sorokat: “A sűrített tej pazarlás. Édes és természetellenes. Korlátozott a használata. Engedje meg, hogy elmagyarázzuk, miért jobb a Van Camp’s Milk.” Mai szemmel talán határeset a szembeállítás, de valójában mégsem: nem konkrét márkákat kritizálnak, hanem termékcsoportot.
- A kristálytiszta kezdés után bekezdésről bekezdésre találjuk a különbségeket. A “trükk” az, hogy nemcsak a sűrített tejjel, hanem az összes alternatív megoldással szemben. Illetve maga a tartalom is trükkös, ugyanis edukációról van szó, tehát ismét csak tartalomközpontú, a vevők számára hasznos információkat kínáló megközelítésről.
A hirdetésben először elhangzik a másik megoldás hátránya, majd azzal szemben a Van Camp’s tej előnye:
- “A sűrített tej közel fele cukor.” Zseniális, hogy azt is elmagyarázza Hopkins, hogy ezzel mi a gond: régen, mielőtt a tej fertőtlenítését tökéletesítették, cukrot adtak hozzá az íze miatt, az emberek ragaszkodnak a cukros ízhez.
- A Van Camp’s tej “tiszta tej”. Sőt, tisztán “Holstein-tej”. Cukor nélkül. “A friss tej a tehenektől egyenesen a tartályokba megy”. Ez a formula ismerős lehet a frissen szedett, azonnal lefagyasztott mirelit zöldségek kapcsán.
- A speciális tartósítás révén “a tejben lévő vizet kell pótolni, hogy a friss tejet megkapjuk.” (Evaporáció az eljárás neve, párologtatással jár.)
- A sűrített tej esetében “a cukorért fizetünk, nem a tejért”.
- A sűrített tej nem alkalmas főzésre, a Van Camp’s Milk azonban igen (és a “legfinomabb tej Amerikában” (ez az egy, amit ma már aligha mondhatnánk, ha összehasonlítást teszünk).
- A Van Camp’s Milk kellemes ízét az adja, hogy benne van “a teljes tej” (“whole rich milk”).
- A Van Camp’s tej a nyers tejnél is jobb megoldás, nincs szükség tejesemberre. És olcsóbb is, mert így megspóroljuk a szállítást.
A fősorra érdemes visszatérni: látszólag kifejezetten azoknak szól, akik jelenleg sűrített tejet vásárolnak. Valójában azonban nem, láttuk, hogy azokhoz is, akik tejesembertől vásárolnak, vagy idegenkednek a feldolgozott tejtől. Ennek valószínűleg az az oka, hogy így sokkal erősebb a hirdetés, ugyanakkor a másodlagos célcsoporthoz is sikeresen szólnak.
A Van Camp Company végül elsősorban a sertéshúsos babkonzervről vált híressé.
1898-ban már 6 millió konzervdobozt használtak a működésükhöz, és elképesztően változatos médiamixet mondhattak magukénak, amit ma omnichannel kommunikációnak is nevezhetnénk:
- Kezdetben konzervekkel jártak házról házra.
- Később autós hirdetéseik is voltak.
- Valamint kültéri tábláik.
- Majd országos magazinhirdetéseik.
- …és amikor ezek a tejes hirdetések készültek, már 1,5 millió dollárt költöttek hirdetésre (akkori árfolyamon), és 6 gyáruk volt országszerte.
A piac mára túlhaladt a sűrített és a Van Camp’s tejen is (az efféle tejkészítményeknek ma már nem az az értékük, hogy egyáltalán tejet lehet tenni velük az asztalra), de ez a példa értékéből nem von le, hiszen bármilyen termékről is legyen szó, mindig lesznek alternatív megoldások, melyekhez képest előnyeidet be kell mutatnod.
Harmadik példánk: a Sunkist és a reggeli narancslé megteremtése
Az amerikai citrustermelők szövetsége, és márkájuk, a Sunkist ma is létezik, jelentős a marketingtevékenységük, Kalifornia egyik legnagyobb földbirtokosai is ők.
Ugorjuk vissza az időben 114 évet, 1907-be: a narancstermelést a túlkínálat jellemzi, az a veszély fenyeget, hogy a narancsok meg fognak romlani, merthogy gyorsan romló áruról volt szó, amiről nem a friss vagy a finom fogalmas jutna eszébe a vevőknek.
Erre a kihívásra adott válasz lett maga a Sunkist márka. Egy reklámügynökség bevonásával a kaliforniai narancstermelőket nevezték át Sunkistre, és folyamatos kampánnyal tették kelendővé a túltermelt narancsot.
A kép forrása: Wikipedia
Miért lehetett eredményes ez a kampány, mi életképes belőle ma is?
- A Sunkist egyszerűen jó márkanév: a sun-kissed (napcsókolta) kifejezésre utal, ez önmagában frissességet, boldogságot sugall, egy kétségkívül kellemes kifejezés.
- Nemcsak márkát alkottak, hanem terméket fejlesztettek, ezzel vált a ritkán fogyasztott narancs hétköznapi, reggeli itallá. A reggeli ital jelentette a rendszeres fogyasztást, és azt a reményt, hogy a narancs nem marad a termelők nyakán.
- Vagyis megtalálták a piaci rést (képletesen szólva volt még hely a reggelizőasztalon), és eredményesen be is vezették a terméket, ami ma is “él és virul” sokféle, változatos formában.
- A kampány anyagai hasonlóképpen közérthetőek és világosak voltak, mint az említett korabeli kampányoké:
- például elmondták a vevőknek, hogy a narancs csomagolásán keressék a Sunkist feliratot,
- a narancs mellé a narancsfacsarót is reklámozták, hiszen a narancsból még nem következett maga a narancslé (addig feltehetően nem facsart narancsot fogyasztottak, hanem meghámozták, vagy egy kis kanállal ették, utóbbi legalább közelebb állt a mindennapos fogyasztáshoz),
- volt is egy olyan sikeres Sunkist-kampány, melyben Sunkist csomagolópapírokat lehetett beváltani gyümölcskanálra.
A reggeli narancslé, mint intézmény megteremtése nagyívű marketingvállalásnak tűnik, de valójában nem az. A reggeli narancslé egy közös történet, ami bármi lehet: egy rendezvénysorozat, egy hírlevél, egy Facebook-csoport, vagy egy podcast. Bármi, ami összeköt, ami rendszeres, ami helyet kér a fogyasztó életében.
Hallgass minket Apple Podcastson, Google Podcastson, Spotify-on vagy YouTube-on, és csatlakozz Facebook-csoportunkhoz.
Iratkozz fel a legfrissebb részekért itt az oldalon és megkapod az Onlife marketinges hírlevelét, a Marketingszerdát is.
Tarts velünk legközelebb is, premier minden szerdán!
